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Onlinemarketing 2022: Ziele erreichen trotz Krise

"Die aktuelle Situation verlangt uns allen einiges ab." Was sich im dritten Jahr der Pandemie fast schon nach einer Floskel anhört, könnte für viele Unternehmen kaum zutreffender sein. Zahlreiche Branchen verzeichnen nach wie vor Auftragseinbußen, die durch Lieferengpässe noch verschärft werden. Der Trend zum Online-Kaufverhalten wurde massiv beschleunigt, was nicht wenige Unternehmen unvorbereitet getroffen hat. Insbesondere KMU bekommen in der Folge einen erhöhten Wettbewerbsdruck zu spüren. Selbst Unternehmen, die über lange Zeit komfortable Marktpositionen innehatten, müssen sich vermehrt mit der intelligenten und effizienten Zuordnung ihrer Ressourcen auseinandersetzen.
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Mittlerweile dürfte dabei eines klar geworden sein: die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie lassen sich nicht einfach aussitzen. Das Kaufverhalten der Menschen hat sich nachhaltig verändert, sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich.
Mehr denn je ist Sichtbarkeit im Internet heute ein Erfolgsfaktor.
Entsprechend umkämpft und potenziell kostspielig ist gutes Ranking. Umso wichtiger sind gezielte und vorausschauende Onlinemarketing-Maßnahmen, die sich wirklich auszahlen. Dieser Artikel verschafft Ihnen einen Überblick über aktuelle Entwicklungen im Online Marketing, die besonders für kleine und mittlere Unternehmen relevant sind.

Nutzerfreundlichkeit: Welchen Eindruck macht Ihre Website auf potenzielle Kunden?

Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck gegenüber potenziellen Kunden. Dieser findet heute in der Regel im Internet statt, genauer: auf Ihrer Website. Hier informieren sich Interessenten über Ihre Leistungen, machen sich ein Bild von Ihrem Unternehmen und entscheiden letztlich über Kauf oder Nicht-Kauf. Der anspruchsvolle Nutzer von heute entscheidet innerhalb von Sekunden, ob ihm ein Internetauftritt und das dahinterstehende Unternehmen zusagt. Damit Website-Besucher sich überhaupt mit den angebotenen Leistungen auseinandersetzen, müssen Websites daher vor allem nutzerfreundlich sein.

Das bedeutet, dass sämtliche Aspekte einer Internetseite auf die Erwartungen und Anforderungen der Besucher zugeschnitten sind.
  • Das beginnt bei so einfachen Dingen wie einer klaren Website-Struktur, mit der sich Nutzer mühelos und intuitiv zurechtfinden.
  • Texte sollten leicht verständlich formuliert sein und durch Bilder aufgelockert werden.
  • Ladezeiten müssen auf ein absolutes Minimum reduziert werden.
  • Und im Optimalfall wird der Besucher sogar noch unterhalten, beispielsweise durch eingebettete Audio- und Videoformate.
In der Summe haben diese und weitere Kriterien erheblichen Einfluss auf die Absprungrate und damit die Wahrscheinlichkeit, aus einem Website-Besucher einen neuen Kunden zu machen.
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Die KI macht Googles Beurteilungsvermögen menschlicher
Seit einiger Zeit kommt dem Thema Nutzerfreundlichkeit noch eine weitere wichtige Bedeutung zu. Der Google-Algorithmus, der die Platzierung von Websites in den Suchergebnissen festlegt, wird mit jedem neuen Update “menschlicher”. Das heißt, dass das Programm zunehmend besser in der Lage ist, Websites aus der Sicht eines realen Nutzers zu beurteilen. Zusammen mit diversen weiteren Faktoren wirkt sich dieses Urteil direkt auf das Ranking in den Google-Suchergebnissen aus.
Das bedeutet: Die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Website hat nicht nur Auswirkungen auf die Nutzererfahrung von Website-Besuchern. Sie wirkt sich im vorgelagerten Schritt  der Google-Suche auch auf die Wahrscheinlichkeit aus, dass überhaupt potenzielle Kunden Ihre Website finden und aufrufen!

Content is King: Füllen Sie Ihre Website mit Inhalten, die Ihre Zielgruppe interessieren

Online Marketing ist keine exakte Wissenschaft. Entsprechend gehen die Meinungen über die effektivsten Maßnahmen häufig auseinander. In einem Punkt ist man sich in Expertenkreisen jedoch einig: Content ist und bleibt das A und O jeder erfolgreichen Online Marketing Strategie. Denn letztlich geht es immer um Inhalte in irgendeiner Form, unabhängig von der konkreten Online Marketing Strategie. Wer es schafft, seine Zielgruppe mit relevanten und interessanten Inhalten zu fesseln, statt sie mit kostspieliger Werbung zu erreichen, hat im umkämpften Online-Markt auf lange Sicht die Nase vorn.

Was bedeutet das für die Praxis? Sämtliche Inhalte auf Ihrer Website sollten konkrete, auf Ihre Zielgruppe zugeschnittene Ziele verfolgen.
  • Sie bieten einen eindeutigen Vorteil gegenüber Ihren Konkurrenten an?
    Kommunizieren Sie diesen klar und unmissverständlich.
  • In Ihrer Branche spielt Vertrauen eine große Rolle?
    Erstellen Sie neutrale Beratungstexte, um Seriosität und Autorität aufzubauen.
Weiterhin ist Content Marketing ein unerlässlicher Bestandteil jeder umfassenden SEO-Strategie, da sich die Texte mit relevanten Keywords anreichern lassen, um in Google besser für diese gefunden zu werden.
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Erfolgreiches Content Marketing macht Ihr Unternehmen über die Zeit für mehr Keywords in immer besseren Rankings sichtbar

Dabei zählt nicht nur der Inhalt selbst, sondern auch die konkrete Darstellung. Insbesondere sollten gesellschaftliche Trends, wie die immer häufigeren mobilen Zugriffe von unterwegs und die schrumpfende Aufmerksamkeitsspanne, berücksichtigt werden. Statt langer und abschreckender Textwüsten ist “snackable Content” gefragt. Die Seite ist überschaubar und gut gegliedert. Man hat das Gefühl, dass man sich für den Inhalt nicht viel Zeit nehmen muss. Das können entsprechend prägnante Textabschnitte sein oder, immer beliebter, kurze Videos. Vom “aha-”Moment bis zur gewünschten Transaktion sollte der Nutzer anschließend nicht mehr als ein oder zwei Klicks durchführen müssen.

Datenschutz und DSGVO: Webanalyse und personalisierte Werbung im Umbruch

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Das Interesse an der Webstatistik Google Analytics nimmt seit Verschärfung des Datenschutzes stark ab
Datenschutz ist ein immer wiederkehrendes Thema für Website-Betreiber. Das liegt am grundlegenden Interessenkonflikt zwischen den datensammelnden Unternehmen einerseits und den auf ihre Privatsphäre bedachten Nutzern andererseits. Auch 2022 wird maßgeblich von der Frage geprägt sein, wie eine gesetzlich (und moralisch) legitime Erhebung von Nutzerdaten aussehen könnte. Aktuelle Entwicklungen machen bisherige Praktiken jedenfalls obsolet und erfordern ein innovatives Umdenken.

So wurde im Dezember letzten Jahres das Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) verabschiedet. Dieses konkretisiert unter anderem die Regelungen zum Speichern und Auslesen von Cookies. Viel weitreichender ist jedoch eine Änderung im privatrechtlichen Bereich. Wie bereits 2020 angekündigt, plant Google das generelle Ende von Tracking auf Basis von Third-Party-Cookies. Damit reagiert der Konzern auf die steigenden Ansprüche an Privatsphäre im Internet sowie immer strengere gesetzliche Regulierungen. Gleichzeitig wenden sich immer mehr Unternehmen von der amerikanischen Webstatistik Google Analytics ab.
Private Nutzer dürfen sich also über mehr Anonymität beim Surfen freuen. Unternehmen hingegen drohen erhebliche Schwierigkeiten bei der Analyse ihrer Website-Besucher. Die Frage, die sich alle stellen, lautet daher:
Wie kann man ohne personenbezogene Datenerhebung umfassend das Nutzerverhalten nachvollziehen?
Weit verbreitet ist die von Google entwickelte Alternative “FLoC”. Hierbei werden Gruppen statt Individuen analysiert, um auf anonyme Weise relevante gemeinsame Eigenschaften zu ermitteln.

Was in der Theorie vielversprechend klingt, ist für kleine und mittlere Unternehmen ziemlich uninteressant. Denn damit diese Technologie sinnvoll eingesetzt werden kann, werden deutlich mehr tägliche Website-Besucher benötigt, als KMU in der Regel erreichen. Solche Unternehmen profitieren stattdessen von Analyse-Methoden, die direkt in das Content Management System (CMS), auf dem ihre Website basiert, integriert sind. Ohne persönliche Identifikation der Besucher lässt sich das Nutzerverhalten auf diese Weise vollumfänglich analysieren.

Nutzerrelevanz steigern und Onlinemarketing-Budget effizienter einsetzen

Wer im Internet unterwegs ist, sucht sich zunehmend genauer aus, mit welchen digitalen Inhalten er sich auseinandersetzt. Um die gewünschte Aufmerksamkeit von der eigenen Zielgruppe zu erhalten, müssen Unternehmen 2022 daher noch näher an diese “heranrücken” und ihre Wünsche und Bedürfnisse so gut es geht aufgreifen. Konkret bedeutet das, potenzielle Kunden genau dort abzuholen, wo sie gerade stehen. Wer seine Zielgruppe besser an die Hand nimmt als die Konkurrenz, erreicht potenziell höhere Google-Rankings und Conversion-Rates und setzt sein (oft knappes) Marketing-Budget insgesamt effizienter ein.

Der erste Schritt einer nutzerrelevanten Ansprache besteht darin, potenzielle Kunden im richtigen Moment ihrer Customer Journey abzupassen. Eine starke Möglichkeit hierfür bietet klassische SEO, also die Optimierung der Google-Platzierung der eigenen Website. Unternehmen sollten sich in die Situation potenzieller Kunden hineinversetzen und sich fragen, was sich diese Personen von einem idealen Suchtreffer versprechen. Beispielsweise werden Handwerkerleistungen und Dienstleistungen im Allgemeinen häufig in Verbindung mit Ortsnamen gesucht: 

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Automatisierte Landingpages, die jeweils den Namen der Stadt des Suchenden im Titel haben, können die wahrgenommene Relevanz für solche Suchanfragen deutlich steigern.
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"Anstatt Massenkommunikation erwarten Nutzer eine zunehmend individuelle Ansprache.

Sie suchen sinnvolle Lösungen für ihre konkreten Problemstellungen. Das Thema Nutzerrelevanz ist also eng verzahnt mit Content Marketing, da Inhalte für einzelne Nutzergruppen gezielt aufbereitet und ausgespielt werden sollten. So lassen sich Senioren beispielsweise anders erreichen als Mitte zwanzigjährige. Eine Differenzierung innerhalb der Zielgruppe bedeutet zwar mehr Aufwand. Durch die zusätzliche Leadgenerierung kann sich dieser jedoch schnell und nachhaltig auszahlen."
Thomas Autenrieth, CEO brain at work

SEO: Suchmaschinenoptimierung bietet für KMU auch 2022 großes Potenzial

Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO, von Search Engine Optimization) ist ein umfassender Begriff. Grundsätzlich handelt es sich dabei um sämtliche Maßnahmen, die zu einer Verbesserung der Platzierung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen führen.

Der wichtigste SEO-Trend besteht seit Jahren zweifellos in der Anpassung von Websites an den mobilen Gebrauch mit Smartphone oder Tablet. Für das Google-Ranking sind Bedienbarkeit und generelle Qualität von mobilen Internetseiten extrem wichtig. Bei vielen KMU besteht hier dringender Nachholbedarf. Google wird zudem immer besser darin, den „User Intent“, also die tatsächliche Absicht hinter Suchanfragen, zu verstehen. Um hohe Platzierungen zu erhalten, müssen daher auch Unternehmen ihre Websites immer besser an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen.

Auch wird die sogenannte technische SEO weiter an Bedeutung gewinnen. Darunter versteht man beispielsweise Optimierungen des Quellcodes oder Serverkonfigurationen. Technische SEO bildet die Grundlage für alle weiteren SEO-Tätigkeiten und bestimmt daher maßgeblich über deren Effektivität. Wie so oft gilt: ohne solide Basis geht nichts. Darüber hinaus müssen einmal erreichte Erfolge durch konsequentes Testen und Optimieren fortlaufend neu gesichert werden.
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Auswirkung eines Wechsels vom bee.tools CMS zum WordPress CMS
Die richtige Auswahl des Content Management Systems für eine Website spielt bereits eine tragende Rolle für SEO. Weshalb zum Beispiel WordPress oft zum Bremsklotz jeder Suchmaschinenoptimierung wird, lesen Sie in unserem Magazin-Beitrag „SEO-Killer WordPress?“.
Auf kleine und mittlere Unternehmen haben die bisher genannten Trends unserer Meinung nach die größten Auswirkungen. Aber Online Marketing ist eine dynamische Disziplin, und es lassen sich noch zahlreiche weitere interessante Entwicklungen beobachten.

Data Driven Marketing

Die Erfolgsmessung über Kennzahlen funktioniert nur mit einer gesunden Datenbasis. Aktuelle Entwicklungen im Datenschutz machen das zu einer Herausforderung.

Künstliche Intelligenz

Die Anwendungsmöglichkeiten von KI im Online Marketing sind vielfältig. Von automatischer Texterstellung bis zu intelligenter Werbung werden wir von diesem Bereich in Zukunft noch einiges hören.

Social Media

Vor allem im B2C-Bereich setzen immer mehr Unternehmen auf Social Media Auftritte, um Produkte zu verkaufen und neue Mitarbeiter zu finden. Aufwendig, aber potenziell lohnend.

Conversion Optimierung

Conversions sind das, worum es im Online Marketing eigentlich geht. Umso teurer Reichweite und Sichtbarkeit werden, desto mehr müssen sich Investitionen in Form von Conversions rentieren.

Audio/Video

Die Gewohnheiten der Verbraucher gehen zunehmend in Richtung Video und Audio. Mit solchen Formaten fällt man als Unternehmen auf, es sind jedoch erhebliche Kosten mit der Erstellung von hochwertigem Content verbunden.