Werbung, die
nicht nur gefühlt wirkt

Ein Grundlagen-Guide. Keine Kampagnenplanung, keine Empfehlung für einen konkreten Shop.

Abgrenzung zu den anderen Guides

• Ads-Guide: bezahlte digitale Werbung im Detail — Google, YouTube, Microsoft, ChatGPT Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok. Dieser Guide hier verweist darauf und wiederholt es nicht.
• Webtexte-Guide: wie der Text auf der Seite und in der Anzeige formuliert wird.
• Design-Guide: wie das Werbemittel aussieht.
• Rechts-Guide Webseite: die rechtlichen Pflichten im Shop selbst. Sektion 07 hier ist nur die Kurzfassung für Werbung.
• KI-Kennzeichnung & KI-Optimierung: generierte Motive kennzeichnen, in KI-Antworten sichtbar werden.

Wie man eine Studienangabe liest

In Sektion 02 stehen Sätze wie dieser. Er sieht sperrig aus, sagt aber etwas Einfaches — hier einmal auseinandergenommen:

Die Vier-Jahres-Regel

Belegt zu sein reicht nicht. Eine Zahl kann sauber erhoben und trotzdem wertlos sein, weil sie eine Welt beschreibt, die es nicht mehr gibt — ein Beispiel: Wie stark ein durchgestrichener Preis wirkt, wurde in den Neunzigern gemessen. Seither gibt es Preisvergleichsportale und die 30-Tage-Regel. Die alte Zahl ist nicht falsch, sie passt nur nicht mehr auf die heutige Lage.

Deshalb wurde jede Zahl, deren Erhebung mehr als vier Jahre zurückliegt, einzeln geprüft. Das Ergebnis steht vollständig in der Altersprüftabelle in Kapitel §. Drei Ausgänge sind möglich:

• Ersetzt: Es gibt eine neuere Erhebung — die alte fliegt raus.
• Weiterhin aktuellste: Es gibt nichts Neueres. Die Zahl bleibt, trägt aber sichtbar ihr Erhebungsjahr und den Hinweis, was sich seither geändert hat.
• Nicht mehr verwendbar: Etwas Grundlegendes hat sich geändert. Die Zahl kommt raus, auch wenn es keinen Ersatz gibt. Eine offen benannte Lücke ist besser als eine falsche Zahl.

Werbung kann Aufmerksamkeit kaufen. Nachfrage erfinden kann sie nicht.

Die drei Aufgaben

Jede Werbemaßnahme erfüllt genau eine dieser drei Aufgaben. Wer sie vermischt, kann hinterher nicht sagen, ob sie funktioniert hat.

Vor der Werbung kommt das Angebot

• Werbung verstärkt, was da ist. Ein gutes Angebot wird durch Werbung sichtbarer. Ein schwaches wird durch Werbung nur schneller als schwach erkannt.
• Erst die Rechnung, dann der Kanal. Ohne die Frage „was verdiene ich an einer Bestellung" ist jede Kanalentscheidung Raten. Genau dafür sind die beiden Rechner unten.
• Der Shop muss die Last tragen. Ladezeit, Versandkosten, Zahlarten, Vertrauenssignale und Produktbilder entscheiden, was aus dem teuer gekauften Besucher wird. Werbung repariert das nicht.
• Kapazität ist eine Grenze. Eine Kampagne, die mehr Bestellungen liefert, als der Betrieb abwickeln kann, erzeugt schlechte Bewertungen — also negativen Wert.

Rechner 1 · Was bleibt euch von einer Bestellung?

Das ist die wichtigste Zahl in diesem ganzen Guide. Sie heißt Deckungsbeitrag: der Betrag, der von einer Bestellung übrig bleibt, nachdem alle Kosten abgezogen sind, die wegen dieser einen Bestellung entstehen. Nicht der Umsatz, nicht der Gewinn — das, was für Werbung, Miete und Gewinn zur Verfügung steht.

Rechner 2 · Was darf ein Neukunde kosten?

Diese Zahl heißt im Marketing Ziel-CPA. CPA steht für Cost per Acquisition — Kosten je gewonnenem Kunden. Der Ziel-CPA ist die Obergrenze: Kostet euch ein Neukunde mehr als das, verliert ihr an jeder Bestellung Geld.

Entscheidend ist dabei, ob ein Kunde einmal oder mehrfach kauft. Wer zweimal im Jahr bestellt, ist doppelt so viel wert — und darf entsprechend mehr kosten. Das ist der stärkste Hebel im ganzen Werbebudget, und er hat nichts mit Werbung zu tun.

Reichweite × Frequenz — und warum beides nötig ist

Reichweite ist die Zahl der Menschen, die eure Werbung überhaupt sehen. Frequenz ist, wie oft jeder Einzelne davon sie sieht. Das Budget teilt sich zwangsläufig zwischen beidem auf: Bei festem Geld bedeutet mehr Reichweite weniger Frequenz und umgekehrt.

• Ein Kontakt wirkt nicht. Die beste verfügbare Auswertung vieler Einzelstudien findet die höchste Wirkung auf die Markenmeinung erst bei rund zehn Kontakten; die reine Erinnerung an die Marke steigt gleichmäßig und flacht nicht vor dem achten Kontakt ab. Studie Erhebung 2015
• Praktische Folge bei kleinem Budget: lieber wenige Menschen oft als viele einmal. Eine einmalige Anzeige in der großen Ausgabe ist fast immer die schlechtere Wahl gegenüber sechs Schaltungen im Lokalteil — bei gleichem Geld.
• Aber Wiederholung hat einen Umkehrpunkt. Irgendwann nervt dieselbe Werbung. Eine belastbare Zahl, ab wann das passiert, gibt es nicht — wer eine nennt, hat sie erfunden. Studie

Markenaufbau gegen Abverkauf

Die bekannteste Faustregel des Fachs lautet: 60 % des Budgets in den langfristigen Markenaufbau, 40 % in den kurzfristigen Abverkauf. Sie stammt aus der Auswertung von 996 Kampagnen, die zwischen 1980 und 2010 bei einem britischen Werbepreis eingereicht wurden. Studie Erhebung 1980–2010

Was ihr messen könnt — und was nicht

„Messbar" heißt: Ihr könnt einer einzelnen Bestellung ansehen, durch welche Werbung sie entstanden ist. Das geht bei Weitem nicht überall.

Die fünf Fragen vor jeder Maßnahme

Was tatsächlich belegt ist, wie groß es wirklich ist — und was die Branche behauptet, ohne es belegen zu können.

Zwei Zahlen, die in jeder Studie vorkommen

Damit die folgenden Abschnitte lesbar sind, hier einmal die beiden Maßzahlen, die ständig auftauchen. Beide beantworten dieselbe Frage: Wie groß ist der Unterschied, den man gemessen hat?

KI-Meinung Die Spalte „Was das in eurem Shop heißt" ist unsere Übersetzung, keine Angabe der zitierten Studien. Die Einteilung der Effektstärken selbst folgt der üblichen Konvention.

Belegt: Vertrautheit entsteht durch Wiederholung

Wer etwas öfter sieht, findet es besser — ganz ohne Argument. Das ist einer der am besten abgesicherten Effekte der Psychologie überhaupt.

Belegt: Bewertungen wirken — aber anders als gedacht

Kundenbewertungen hängen mit dem Absatz zusammen. Der Zusammenhang ist real, aber schwach — und die überraschende Erkenntnis betrifft nicht die Note, sondern die Menge.

Vorbehalt: Die zugrunde liegenden Daten sind alt. Seither haben sich Bewertungsinflation, geprüfte Käufe und die Sortierung durch Plattformen stark verändert. Eine neuere Auswertung existiert nicht.

Belegt: Vertrauenssiegel — mit einer harten Obergrenze

Gütesiegel sind das eine Vertrauenselement, zu dem es ein echtes Feldexperiment gibt — nicht nur eine Umfrage.

Deutschland-Vorbehalt: Die Untersuchung ist US-amerikanisch. Ob deutsche Siegel im deutschen Markt genauso wirken, ist damit nicht belegt. Zahlen, die Siegelanbieter selbst veröffentlichen, sind Werbung, kein Beleg.

Belegt: Knappheit — aber nicht die Variante, die alle einsetzen

Das ist der praktisch wichtigste Befund dieses Kapitels, weil er einer verbreiteten Shop-Taktik direkt widerspricht.

Belegt: Preis-Psychologie

Vier Befunde, die sich direkt in Preisauszeichnung und Rabattgestaltung übersetzen lassen.

„β" (sprich: Beta) ist ein Vergleichsmaß aus der Statistik: Je höher, desto stärker der Einfluss. Ein negatives β heißt, der Effekt geht in die Gegenrichtung. Mehr dazu in Sektion 09.

Belegt: „Kostenlos" ist keine normale Preisstufe

Belegt: Blickführung im Werbemittel

Belegt: Vorleistung schlägt Versprechen

Verwandt, aber schwach: Erst eine kleine Bitte, dann die große („Fuß in der Tür") und erst eine übertriebene Bitte, dann die eigentliche („Tür ins Gesicht") funktionieren beide — mit r ≈ 0,10, und unter ungünstigen Bedingungen fällt der Effekt auf praktisch null. Studie Erhebung bis 1997

Nicht mehr haltbar: vier Dinge, die fast überall stehen

Diese vier Empfehlungen finden sich in nahezu jedem Marketing-Ratgeber. Nach dem aktuellen Forschungsstand sollte man sie nicht mehr geben.

Marketing-Folklore: sechs Zahlen, die ihr überall lest

Diese Zahlen stehen in Präsentationen, Blogartikeln und Agenturangeboten. Keine davon hat eine überprüfbare Quelle.

Umstritten: kann man Aufmerksamkeit messen?

Seit einigen Jahren verkaufen Anbieter „Attention-Messung" — Werte dafür, wie viel Aufmerksamkeit ein Werbemittel bekommt. Ein unabhängiger Verband hat das geprüft.

Denkwerkzeug, nicht Befund: die Ehrenberg-Bass-Schule

Eine australische Forschungsgruppe hat eine ganze Denkschule geprägt, die in der Branche viel zitiert wird. Ein Teil davon ist solide belegt, ein anderer ist eine Position — das wird selten auseinandergehalten.

• Belegt: „Double Jeopardy". Kleine Marken haben nicht nur weniger Käufer — ihre Käufer kaufen auch seltener. Kleine Marken werden also doppelt bestraft. Ein stabiles Muster, das seither immer wieder bestätigt wurde. Studie
• Teilweise belegt: „mentale Verfügbarkeit". Also: Fällt eure Marke jemandem ein, wenn er an die Produktkategorie denkt? Das lässt sich messen und hängt mit Werbekontakt zusammen — am stärksten bei Leuten, die die Marke noch nicht nutzen. Aber: Momentaufnahme, kein Nachweis von Ursache und Wirkung, und der Mediamix von damals kennt weder Social Video noch Retail Media. Studie Erhebung 2012–2015
• Nicht belegt: „Category Entry Points" und „Distinctive Brand Assets". Beides nützliche Ordnungsbegriffe — es gibt dazu aber keine unabhängige, begutachtete Untersuchung. Die Grundlage liegt in Büchern und institutseigenen Daten. Als Denkwerkzeug gut, als bewiesener Mechanismus nicht verkaufbar.
• Nicht mehr verwendbar: „Excess Share of Voice". Die Regel besagt: Wer mehr Werbedruck hat als sein Marktanteil, wächst. Sie stammt aus einer Fernseh-dominierten Zeit vor 1990, wird inzwischen aus dem eigenen Lager bestritten — und zu keiner Quelle, auch keiner Sekundärquelle, ist angegeben, wie viel diese Regel überhaupt erklärt. Für einen kleinen Shop ohnehin nicht anwendbar, weil man den Werbedruck der eigenen Kategorie nicht messen kann.

Dieselben Grenzen wie im Ads-Guide. Budget entscheidet nicht über Reichweite, sondern darüber, welche Kanäle überhaupt in Frage kommen.

KI-Meinung Die drei Grenzwerte sind eine Einschätzung; es gibt keine Norm dafür, ab wann ein Budget „mittel" ist. Sie sind aus dem Ads-Guide übernommen, damit beide Guides dieselbe Sprache sprechen. Begründbar sind sie trotzdem: An beiden Grenzen liegen konkrete Mindestbuchungsgrößen — Paketbeilagen ab rund 1.500–2.000 €, Radio ab rund 2.500–3.500 €, DOOH ab empfohlenen 5.000 €.

Was in welcher Klasse realistisch ist

17 Kanäle jenseits von Suchmaschinen- und Social-Werbung, mit echten Preisen, Mindestbudgets und ehrlicher Eignungsbewertung.

Zur Einordnung des Gesamtmarkts: Die Netto-Werbeeinnahmen der erfassbaren Werbeträger in Deutschland lagen bei 27,88 Mrd. € (+4,3 %), der Online-Anteil bei 56,6 %. Studie Erhebung 2025 Der Verband hält selbst fest: ohne das Internet-Segment wäre der Markt um 5,3 % geschrumpft. Die absoluten Euro-Werte je Mediengattung sind nicht frei verfügbar.

Gruppe A · Eigene Kanäle

Kein Vermarkter dazwischen, niedrigste Kosten, beste Messbarkeit. Hier fängt jeder Shop an.

• Benchmarks Deutschland: Öffnungsrate 24,1 %, Klickrate 3,3 %, Klick-Öffnungs-Rate 14,8 % (Vorjahr 16,5 %). Studie Erhebung 2025 Datenbasis: 4 Mrd. Mails aus 342.400 Mailings von 1.022 Versendern. Der Herausgeber ist ein E-Mail-Dienstleister, die Datenbasis besteht ausschließlich aus seinen Kunden — für einen kleinen Shop mit selbst aufgebauter Liste sind diese Werte eher optimistisch.
• Die Öffnungsrate ist als Steuergröße unbrauchbar. Apple Mail Privacy Protection lädt Tracking-Pixel automatisch im Hintergrund, egal ob die Mail geöffnet wurde. Echte und automatische Öffnungen sind nicht unterscheidbar. Eine deutsche Quantifizierung dieses Effekts existiert nicht — deshalb ist auch der Vergleich zwischen Versendern verzerrt.
• Steuert stattdessen nach: Klickrate, Klick-Öffnungs-Rate und vor allem Umsatz je versendeter E-Mail. Dass die CTOR von 16,5 auf 14,8 % gefallen ist, sagt mehr als die stabile Öffnungsrate.
• Typische Fehler: Öffnungsrate als Erfolgskennzahl berichten · Adressen ohne Double-Opt-in verwenden · Listen kaufen · Zustellbarkeit und Abmelderate nicht überwachen · Versandfrequenz nach Bauchgefühl.

• Kein Reichweitenkanal. Bewertungen wirken auf Besucher, die schon da sind. Das ist meist der günstigste Hebel überhaupt — gehört aber konzeptionell nicht zu „Werbung".
• Menge schlägt Note (siehe Sektion 02). Systematisch einsammeln ist wirksamer als einzelne schlechte bekämpfen.
• Höchstens zwei Siegel. Mehr senkt die Kaufabschlusswahrscheinlichkeit. Studie
• Typische Fehler: Siegel buchen und den Effekt nie testen · 12-Monats-Bindung ohne Testphase · Siegel ohne Bewertungen · negative Bewertungen nicht beantworten.

• Der beste Einsatz eines Flyers für einen Onlineshop. Gleiche Druckkosten wie Haushaltsverteilung, aber ohne Verteilkosten und ohne Streuverlust.
• Eine Beigabe wirkt anders als ein Versprechen. Etwas, das tatsächlich im Paket liegt, folgt der Reziprozitätslogik; ein Gutschein, der erst verdient werden muss, nicht (siehe Sektion 02).
• Steuerlich unkompliziert: Beilagen an Endkunden sind in der Regel voll abziehbarer Werbeaufwand. Die 50-€-Freigrenze § 4 Abs. 5 S. 1 Nr. 1 EStG betrifft Geschenke an Geschäftsfreunde, nicht an Verbraucher.

Gruppe B · Erfolgsabhängige Kanäle

Bezahlt wird nach Ergebnis. Planbares Kostenrisiko, eingebautes Tracking.

• Die deutschen Konditionen sind nicht öffentlich. Auf der frei zugänglichen Seite stehen nur US-Preise in USD. Für Deutschland: Angebot einholen.
• Zu branchenüblichen Provisionssätzen im deutschen E-Commerce existiert keine Erhebung. Alle kursierenden Prozentzahlen stammen aus Ratgeberblogs ohne Datengrundlage.
• Das Gutschein-Problem: Gutscheinportale greifen oft Kunden ab, die ohnehin gekauft hätten — und bekommen über die Last-Click-Zuordnung die volle Provision. Getrennte Provisionssätze nach Publishertyp und nach Neu-/Bestandskunde sind die übliche Gegenmaßnahme.
• Typische Fehler: Programm aufsetzen und nicht betreuen · Attributionsmodell nicht hinterfragen · alle Publishertypen gleich vergüten.

• Diese TKP-Werte sind schwach belegt. Der Herausgeber nennt weder Methodik noch Stichprobe noch Datenquelle. Sie taugen als Größenordnung für die Verhandlung, nicht als Benchmark.
• „100 € je 10.000 Follower" ist überholt — und es existiert keine methodisch offengelegte deutsche Preiserhebung nach Followerzahl. Jede Tabelle „Nano = X €, Micro = Y €" im Netz ist eine Schätzung ohne Erhebung. Das ist eine der häufigsten Fehlinformationen in diesem Feld.
• Auswahl nach Engagement und Nischenpassung, nicht nach Followerzahl. TKP gegenrechnen, Affiliate-Komponente kombinieren.
• Kennzeichnung vertraglich regeln. Das Abmahnrisiko trifft auch das werbende Unternehmen, nicht nur den Creator.
• Typische Fehler: einmalige Kooperation statt Serie · keine Nutzungsrechte für eigene Anzeigen vereinbart · Erfolg an Likes messen.

Gruppe C · Adressierte und gedruckte Werbung

• Von allen Offline-Kanälen der mit dem besten Passungs- und Messbarkeitsprofil für einen B2C-Shop — und mit rund 2.000 € testbar.
• Die TKP-Angaben stammen vom Vermarkter, nicht aus einer Markterhebung. Response-Raten für Paketbeilagen sind öffentlich nicht belegbar.
• Immer mehrere Versender parallel testen — mit je eigenem Gutscheincode. Nur so lässt sich die Partnerqualität vergleichen. Ein generischer Code für alle macht den Test wertlos.
• Typische Fehler: nur einen Versender testen · Beilage ohne Bezug zum Empfangskontext · Gewichtsklasse beim Druck nicht optimieren.

• Der entscheidende Unterschied, den viele Shops nicht kennen: Brief ja, E-Mail nein. Personalisierte Briefwerbung kann auf das berechtigte Interesse gestützt werden — eine bestehende Kundenbeziehung ist dafür nicht einmal zwingend. Unaufgeforderte E-Mail-Werbung dagegen braucht eine Einwilligung § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.
• Pflichten, die bleiben: Information über die Datenverarbeitung Art. 13/14 DSGVO und Beachtung des jederzeitigen Widerspruchsrechts Art. 21 Abs. 2 DSGVO. Interne Sperrliste führen.
• Der einzige Print-Use-Case, der für kleine Shops regelmäßig rechnet: Reaktivierung inaktiver Käufer mit personalisiertem Gutscheincode. Adressen sind vorhanden, Zielgruppe ist vorqualifiziert, Messung ist sauber.
• Seit 01.01.2026 ist die digitale Matrixcode-Frankierung Pflicht. Wer mit alten Vorlagen arbeitet, fällt damit auf.
• Response-Raten: Für Deutschland existiert keine unabhängig erhobene Benchmark. Der einschlägige Branchenmonitor wird vom Anbieter des Kanals beauftragt und enthält in der öffentlichen Fassung keine Response-Zahlen.
• Typische Fehler: ohne EASY buchen und die 5.000er-Grenze mit Blindsendungen auffüllen · Informationspflicht weglassen · Reaktivierung und Kaltakquise gleich behandeln.

• „Einkauf aktuell" gibt es nicht mehr. Letzte Ausgabe: 30.03.2024. Einen 1:1-Ersatz gibt es nicht. Fakt
• Der „Keine Werbung"-Aufkleber — der am häufigsten falsch dargestellte Punkt: Bei unadressierten Sendungen muss er beachtet werden. Bei adressierter Werbung gilt er nicht. Kostenlose Wochenblätter mit redaktionellem Teil dürfen trotz Aufkleber zugestellt werden. Bei teiladressierten Sendungen ist die Rechtslage höchstrichterlich ungeklärt — faktisch werden sie auch in solche Briefkästen zugestellt, und genau das ist ihr Verkaufsargument. Wer das nutzt, nimmt Beschwerden und ein Restrisiko in Kauf.
• Preise steigen zum 01.01.2027 um rund 3–6 %.
• Nur sinnvoll bei echten regionalen Clustern in den eigenen Bestelldaten — etwa bei Sperrgut, Möbeln oder regionalen Lebensmitteln. Für einen bundesweiten Nischenshop ist der Streuverlust ruinös.
• Typische Fehler: Gewichtsklassen nicht beachten (ein Gramm über 20 g kostet je nach Format bis zu 55 % mehr) · Saisonzuschlag im vierten Quartal vergessen · Verteilgebiet nach Gefühl statt nach Bestelldaten wählen.

Für einen Onlineshop ist der Flyer fast immer dann sinnvoll, wenn er nicht verteilt, sondern ins eigene Paket gelegt wird. Gleiche Druckkosten, kein Streuverlust, qualifizierter Empfänger.

• Für einen Onlineshop fast nie sinnvoll — außer bei starkem Regionalbezug, lokaler Abholung oder einem Nischenprodukt mit älterer Zielgruppe.
• Typische Fehler: Gesamtausgabe statt Lokalausgabe buchen · einmalige Schaltung · Listenpreis akzeptieren · keine messbare Response-Mechanik einbauen.

• Die Auflagenzahlen sind Verlagsmeldungen eines Branchenverbands, keine unabhängige Prüfung. Eine Haushaltsreichweite in Prozent ist nicht öffentlich belegt.
• Kommunale Amtsblätter sind ein Sonderfall. Seit dem BGH-Urteil zum Gebot der Staatsferne der Presse I ZR 112/17 ist von Kommune zu Kommune unterschiedlich geregelt, ob und in welchem Umfang gewerbliche Fremdanzeigen überhaupt aufgenommen werden. Vor der Planung beim Herausgeber klären.
• Für einen bundesweit versendenden Shop praktisch irrelevant. Ein Gemeindeblatt mit 2.000 Haushalten ist kein Werbekanal, sondern ein Nachbarschaftsgruß.

Gruppe D · Objekte und Anlässe

• Als Reichweitenkanal nicht brauchbar. Als kleine, tatsächlich nützliche Beilage im eigenen Paket dagegen ein Retention-Instrument — mit derselben Reziprozitätslogik wie in Sektion 02.
• Steuerliche Grenzen betreffen Geschäftsfreunde, nicht Endkunden: Freigrenze 50 € je Empfänger und Wirtschaftsjahr § 4 Abs. 5 S. 1 Nr. 1 EStG, angehoben von 35 € ab 2024. Es ist eine Freigrenze: bei 50,01 € entfällt der Abzug vollständig. Streuwerbeartikel bis 10 € sind davon ausgenommen — diese Grenze steht allerdings nicht im Gesetz, sondern folgt aus Verwaltungsanweisungen. Aufzeichnungspflicht § 4 Abs. 7 EStG, Pauschalversteuerung optional § 37b EStG.
• Typische Fehler: Klischeekosten bei Kleinauflagen unterschätzen · billige Artikel, die weggeworfen werden (das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung) · Give-away ohne Handlungsaufforderung.

• Der Preis entscheidet über die Adressqualität. Ein hochwertiger, aber sortimentsfremder Preis — Smartphone, Reise, Bargeld — zieht Teilnehmer mit Interesse am Preis an, nicht am Shop. Ein sortimentsnaher Preis wirkt vorselektierend. KI-Meinung — diese Kausalität ist plausibel, aber nicht belegt.
• Messt es selbst. Gewinnspiel-Adressen getrennt vom organischen Bestand führen und nach 3 und 6 Monaten gegeneinander auswerten: Öffnung, Klick, Umsatz. Dann habt ihr eine Antwort auf eine Frage, die die Studienlage nicht beantwortet.
• Kopplung an eine Werbeeinwilligung ist nicht per se unzulässig, verlangt aber, dass der Teilnehmer frei abwägen kann und die werbenden Unternehmen konkret benannt sind.
• Like-und-Teilen-Gewinnspiele: Das Risiko liegt weniger im Gesetz als in den Plattformregeln. Auf Facebook ist das Aufrufen zum Teilen in der eigenen Chronik und das Markieren von Freunden als Teilnahmebedingung untersagt; Likes und Kommentare sind erlaubt. Eine Freistellungserklärung gegenüber der Plattform ist Pflicht.
• Kein Einsatz, kein Glücksspiel. Erlaubnispflichtig wird es erst, wenn für die Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird § 3 Abs. 1 GlüStV. Verdeckte Einsätze — Kaufpflicht, überteuerte Mehrwertdienstenummer — können das auslösen.
• Typische Fehler: kein separates Werbe-Opt-in · unvollständige Teilnahmebedingungen · sortimentsfremder Preis · gewonnene Adressen nicht getrennt auswerten.

• Wir nennen hier bewusst keine Spanne für den Quadratmeterpreis. Die im Netz kursierenden Werte sind nirgends prüfbar belegt. Standmieten und Pakete stehen in den Ausstellerunterlagen der einzelnen Messegesellschaften und variieren stark nach Messe, Halle, Standtyp und Buchungszeitpunkt. Für jede konkrete Messe: Angebot einholen.
• Messen sind primär ein B2B-Kanal. Für einen kleinen B2C-Shop ist das Verhältnis aus Gesamtkosten — Standmiete plus Standbau plus Personaltage plus Reise — zu erreichbarem Direktumsatz in aller Regel ungünstig.
• Die Ausnahme: Publikumsmessen mit exakter Produktpassung — Handarbeit, Outdoor, Tier, Hochzeit — als Kanal für Newsletter-Anmeldungen und Produkt-Feedback, nicht als Umsatzkanal.
• Typische Fehler: Standmiete als Gesamtbudget rechnen · ohne Leaderfassungsprozess anreisen · keine Nachfassroutine.

Eine Kreisliga-Bande wird von wenigen hundert Zuschauern je Heimspiel gesehen, bei rund fünfzehn Heimspielen pro Saison. Als Werbekanal gerechnet ist das teuer. Für einen bundesweit versendenden Onlineshop ohne lokale Wurzeln ist das keine Werbeinvestition, sondern eine Spende mit Logo. Das ist völlig in Ordnung — man sollte es nur so nennen und nicht als Reichweite verbuchen. KI-Meinung Steuerlich ist die Abgrenzung zwischen Betriebsausgabe und Spende vom Steuerberater zu prüfen.

Gruppe E · Breitenmedien

Hohe Mindesteinsätze, schlechte Attribution. Für Low- und Mid-Budget in aller Regel nicht erreichbar.

• Die wichtigste Zahl hier: 50.000 € brutto Mindestvolumen je Deal-ID. Das schließt kleine Shops vom programmatischen Direkteinkauf beim größten Vermarkter faktisch aus. Wer „programmatic DOOH ab 500 €" liest, kauft über Wiederverkäufer und Selbstbucherplattformen mit eigener Preislogik.
• Klassische Dekadenpreise je Stelle sind nicht öffentlich. Die großen Vermarkter veröffentlichen keine Einzelstellenpreise. Angebot nötig.
• Brutto ist nicht netto. Die veröffentlichten TKP sind Bruttopreise — der einzige Bruttowert in diesem gesamten Guide.
• Typische Fehler: Brutto-TKP für netto halten · Produktionskosten vergessen · zu wenige Stellen in zu großem Gebiet (Reichweite ohne Frequenz) · Erfolg messen wollen ohne Testdesign.

• Ein einzelner Spot für 290 € ist verbranntes Geld. Radio ist ein Frequenzmedium; unter mehreren Spots täglich über mindestens eine Woche passiert nichts.
• Listenpreise sind Verhandlungsbasis. Ein ausgewiesener Kombirabatt von 24 % belegt das. Weitere Hebel: Volumenstaffeln, Jahresabschlüsse, Restplatzkontingente — die realistischen Abschläge sind nicht öffentlich.
• Tausend-Kontakt-Preise für Radio sind nicht öffentlich. Die Preislisten weisen Sekunden- und Spotpreise aus, keine TKP.
• Typische Fehler: zu wenige Kontakte · Produktionskosten vergessen · 30 Sekunden mit zu viel Inhalt füllen · Nebenzeiten buchen, weil billiger, und sich dann über fehlende Wirkung wundern.

Die ehrliche Antwort: Für den allergrößten Teil kleiner und mittlerer B2C-Shops ist TV — auch Addressable TV — kein sinnvoller Kanal. Dasselbe Budget in Paketbeilagen, Newsletter-Ausbau oder Affiliate investiert liefert messbare Ergebnisse. Die „ab 500 €"-Angabe bezieht sich auf reine Schaltkosten; mit TV-tauglicher Spotproduktion und den Mindestvolumina der Vermarkter liegt der tatsächliche Einstieg deutlich höher. KI-Meinung

Kanalübersicht auf einen Blick

KI-Meinung Die Spalte „Eignung Onlineshop" ist unsere Gesamtbewertung aus Kosten, Messbarkeit, Streuverlust und Mindestdosis. Sie gilt für einen durchschnittlichen, bundesweit versendenden B2C-Shop ohne lokalen Bezug. Ein Shop mit Ladengeschäft oder regionaler Marke bewertet mehrere Zeilen anders.

Nicht „welcher Kanal ist gut", sondern „welcher Kanal erreicht bei diesem Budget überhaupt seine Mindestdosis".

KI-Meinung Die gesamte Tabelle ist eine Ableitung aus den Mindestbudgets und Mindestdosen in Sektion 04 sowie aus der Messbarkeitslogik in Sektion 01. Sie ist begründet, aber nicht empirisch getestet.

Die Reihenfolge, in der Kanäle aufgebaut werden

Erst die belegte Saisonalität, dann der Kalender — und zu jedem Termin, was sich dann tatsächlich verkaufen lässt.

Teil 1 · Was belegt ist: die Saisonkurve des Onlinehandels

Die einzige Quelle ohne Eigeninteresse am Ergebnis ist die amtliche Statistik: auskunftspflichtige Meldungen, keine Auftragsfinanzierung. Aus den preisbereinigten, bewusst nicht saisonbereinigten Monatsindizes des Versand- und Internet-Einzelhandels lässt sich die Saisonkurve direkt berechnen.

Fakt Erhebung 2015–2019 Eigene Berechnung aus den amtlichen Monatsindizes (Basis 2015 = 100). Die Formel: Monatsindex geteilt durch den Jahresmittelwert, mal 100.

• November + Dezember = 18,5 % des Jahresumsatzes im Einzelhandel, davon online rund 22,2 Mrd. €. Studie Erhebung 2025 Herausgeber ist ein Handelsverband, Datenbasis 300 Handelsunternehmen plus über 2.000 Verbraucher.
• Branchenspreizung: Spielwaren 24,8 %, Buchhandel 23,7 %, Uhren und Schmuck 23,5 % des Jahresumsatzes in November und Dezember. Studie Erhebung ca. 2022/23 Vor Verwendung im Kundenprojekt auf Aktualität prüfen.
• Der stärkste Einzeltag ist nicht Black Friday. Frequenzdaten des Handels nennen als stärksten Tag den letzten Adventssamstag, erst danach den Samstag nach Black Friday. Studie Erhebung 2025 Einschränkung: gemessen wird Ladenfrequenz, nicht Onlineumsatz, und der Herausgeber verkauft Frequenzmesstechnik.
• Marktgröße zur Einordnung: 83,1 Mrd. € Warenumsatz (Verbraucherbefragung, über 40.000 Personen) gegen 92,3 Mrd. € (Marktmodell). Studie Erhebung 2025 Beide Zahlen sind plausibel, aber nicht vergleichbar und nicht addierbar — unterschiedliche Abgrenzungen, unterschiedliche Methodik, beide Herausgeber sind Handelsverbände.

Teil 2 · Der Jahreskalender 2026 und 2027

Alle beweglichen Termine sind gerechnet, nicht abgeschrieben. Der Wochentag steht dabei, damit ihr nachrechnen könnt. Fakt

Sommerferien 2027 — die Staffelung entscheidet die Aussteuerung

Spannweite 21.06. bis 13.09.2027 — knapp zwölf Wochen. Für Back-to-School heißt das: Die NRW-Kampagne startet rund sechs Wochen vor der bayerischen. Eine bundesweit gleichzeitig ausgespielte Schulstart-Kampagne verbrennt in beiden Richtungen Budget. Fakt für die Termine (Kultusministerkonferenz; vor verbindlicher Planung dort gegenprüfen), KI-Meinung für die Ableitung.

Einschulungstermine 2027: Belegt sind nur Niedersachsen und Sachsen-Anhalt (jeweils 21.08.2027). Für die übrigen vierzehn Länder lagen zum Redaktionsschluss keine offiziellen Termine vor — die Ministerien legen sie teils erst 12 bis 18 Monate vorher fest. Näherung für die Planung: erster Samstag nach Ferienende des jeweiligen Landes. KI-Meinung

Teil 3 · Die Termine, die Geld bringen — und was sich dann verkauft

• Starter-Sets bündeln: Einsteigerpaket statt Einzelartikel — senkt die Entscheidungslast und hebt den Warenkorb.
• Gutscheineinlösung abgreifen: Wer zu Weihnachten Gutscheine verkauft hat, hat im Januar zahlende Besucher im Shop. Einlösungskampagne per Newsletter.
• Abo- und Nachkauflogik: Verbrauchsartikel mit Wiederbestellerinnerung nach 4 und 8 Wochen — genau dann, wenn Vorsätze zu bröckeln beginnen.
• Inhalt statt Rabatt: Plan, Anleitung, Checkliste als Newsletter-Anlass. Das baut die Liste auf, ohne die Marge zu opfern.
• Der Monat ist trotzdem schwach: Saisonfaktor 92,6. Wer im Januar Vollgas gibt, kauft teure Kontakte in einem dünnen Markt. KI-Meinung

• Geschenkfinder nach Preisklasse: „bis 25 € · bis 50 € · bis 100 €" schlägt jede Sortimentsliste.
• Lieferversprechen ist das Kaufargument. Countdown bis zum garantierten Liefertermin — hier ist Dringlichkeit echt und damit auch rechtlich unproblematisch.
• Digitale Rettung für Zuspätkommer: Sofort-Gutschein per E-Mail, prominent ab dem 12.02.
• Geschenkverpackung und Grußkarte als Option — kleiner Zusatzumsatz, großer wahrgenommener Nutzen.
• Außerhalb der genannten Kategorien Folklore. Für einen Werkzeug- oder Tierbedarfsshop ist Valentinstag kein Umsatzanlass. KI-Meinung

• Bestellspitze liegt 3–5 Wochen vor dem Termin, nicht in der Woche davor. Werbung entsprechend früh.
• Geografisch aussteuern. Bundesweit gleichmäßig ausgespielte Karnevalswerbung ist zum großen Teil Streuverlust.
• Gruppenkostüme bündeln: Sets für 4 oder 6 Personen heben den Warenkorb deutlich.
• Zweitverwertung planen: dasselbe Sortiment trägt Halloween im Oktober. Lagerlogik danach ausrichten.

• Wetterabhängig aussteuern. Der erste warme Sonntag verschiebt die Nachfrage stärker als das Kalenderdatum. Budget flexibel halten.
• Sortimentsumbau sichtbar machen: Startseite und Kategoriebilder wechseln — das ist gratis und wirkt stärker als eine Anzeige.
• Bundle aus Verbrauchs- und Anschaffungsartikel (Grill + Kohle, Pflanze + Erde) erhöht den Warenkorb.
• Der März ist online schwächer als stationär (96,7 gegen 101,2). Saisonware wandert zu einem spürbaren Teil in den Laden. Fakt

• Letzter sicherer Liefertag ist Gründonnerstag. Ab Karfreitag läuft nichts mehr. Deadline vier Wochen vorher kommunizieren, nicht drei Tage vorher.
• Geschenksets für Kinder und Patenkinder — das ist der eigentliche Kaufanlass, nicht der Einzelartikel.
• Ostermontag als Sale-Start für das Frühjahrssortiment nutzen: die Aufmerksamkeit ist ohnehin da.
• Der bewegliche Termin verschiebt die Planung mit. 2027 liegt Ostern zwei Wochen früher als 2026 — wer den Vorjahreskalender kopiert, ist zwei Wochen zu spät.

• Personalisierung ist hier der stärkste Hebel: Gravur, Foto, Name. Höherer Preis, höhere Marge, kaum Retouren.
• Erinnerungsmail statt Rabatt: „Noch 5 Tage" an eine bestehende Liste schlägt fast jede bezahlte Anzeige im Kosten-Nutzen-Verhältnis. KI-Meinung
• Geschenkfinder nach Beziehung („für Mama", „für Oma", „von den Enkeln") statt nach Produktkategorie.
• Digitaler Gutschein als Notfallprodukt für die letzten 48 Stunden.

• 2027 zuerst Vatertag, dann Muttertag. Drei Tage Abstand. Getrennte Motive, klare Reihenfolge, sonst kannibalisieren sich die Kampagnen.
• Gruppenanlass nutzen: Sets und Mengenpackungen für die Herrenrunde statt Einzelgeschenk.
• Selbstkaufanlass, nicht nur Geschenkanlass — anders als der Muttertag. Ansprache entsprechend direkt.
• Lieferdeadline ist der Dienstag davor, weil der Donnerstag Feiertag ist.

• Der Termin zieht das gesamte Marktniveau — auch Shops ohne Amazon-Bezug berichten Traffic-Effekte. Die Rabatterwartung der Käufer steigt in diesen Tagen insgesamt.
• Zwei Strategien, beide legitim: mitziehen mit eigener Aktion, oder bewusst aussetzen und das Budget in die ruhigere Woche danach legen. KI-Meinung
• Nicht als Fixtermin planen. Der Sommertermin ist zwischen 2025 und 2026 um zwei Wochen gewandert.
• Preisvergleichsdruck einplanen: An diesen Tagen wird verglichen wie sonst nur in der Black Week.

• Regional aussteuern ist hier Pflicht — zwölf Wochen Spannweite zwischen Sachsen-Anhalt und Bayern.
• Sammelbestellungen für Klassenlisten als eigene Landingpage: hoher Warenkorb, klarer Anlass.
• Sommerloch gegensteuern: Juli und August liegen online bei 95,8 und 93,3 — Reiseregion und Urlaubssortiment sind die Gegenbewegung.
• Der Ranzenkauf im Frühjahr wird regelmäßig übersehen. Wer erst im August wirbt, ist beim höchsten Warenkorb des Themas zu spät.

• Deko wird früher gekauft als Kostüme. Zwei getrennte Wellen bewerben statt einer.
• Der Oktober ist ohnehin der Monat, in dem die Kurve dreht (Saisonfaktor 104,1). Halloween ist ein guter Anlass, die Q4-Kommunikation zu starten.
• Gleiches Lager wie Karneval — Sortimentsplanung über beide Termine rechnen.
• Außerhalb von Kostüm, Deko und Süßwaren Folklore. Ein Halloween-Rabatt auf Bürobedarf ist eine Behauptung, kein Anlass.

• Als Test für die Black Week nutzen: Mechanik, Versandkapazität und Landingpage zwei Wochen vorher unter Last prüfen.
• Liste vorwärmen statt Marge verschenken: Newsletter-Anmeldung mit Vorab-Zugang zur Black Week ist hier wertvoller als ein Rabatt.
• Achtung auf den Martinstag am selben Datum — im Familien- und Food-Segment ist das der stärkere Anlass.

• Vorab-Zugang für die Newsletterliste ist die wirksamste Mechanik: Sie baut die Liste vor dem Termin auf und verlagert Umsatz weg vom teuersten Werbetag.
• Wenige, echte Angebote statt Rabatt auf alles. Der durchschnittliche reale Nachlass liegt bei 7 %, während Käufer 30 bis 50 % erwarten — diese Erwartungslücke ist das eigentliche Geschäftsrisiko.
• Bündel statt Prozente: Set-Angebote sind schwerer vergleichbar und schützen die Marge.
• Deckungsbeitrag vorher rechnen, nicht nachher. Rabatt, Versandkosten und Retourenquote gemeinsam — sonst ist der umsatzstärkste Tag der margenschwächste.
• Versandkapazität ist die harte Grenze. Eine Aktion, die mehr Bestellungen erzeugt als der Betrieb verpacken kann, produziert schlechte Bewertungen — und die wirken das ganze Jahr.
• Rechtlich: Bei jeder Preisermäßigung ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage die Bezugsgröße § 11 PAngV. Siehe Sektion 07 — das ist aktuell das größte Abmahnrisiko im deutschen Onlinehandel.

• Drei Wellen, drei Botschaften: bis 1. Advent Inspiration und Geschenkfinder · bis 3. Advent Auswahl und Lieferversprechen · danach Last-Minute und Gutschein.
• Geschenkfinder nach Empfänger und Preis ist die wirksamste Shopmechanik des Jahres. KI-Meinung
• Geschenkverpackung, Grußkarte, Direktversand an den Beschenkten — hohe gefühlte Leistung, geringe Kosten.
• Digitale Gutscheine sind das einzige Produkt, das am 24.12. noch verkauft werden kann. Prominent ab dem Last Shipping Day.
• Der 4. Advent fällt immer auf den letzten Sonntag vor Heiligabend — 2026 ist das der 20.12., 2027 der 19.12.

• Eigenen Stichtag einen vollen Werktag vor den Carrier-Termin legen. Der Puffer ist billiger als eine verpasste Zusage.
• Ab dem 1. Advent prominent kommunizieren, mit Countdown auf jeder Produktseite.
• Die offiziellen Fristen erscheinen erst im Oktober/November. Die Werte oben für 2026 und 2027 sind Ableitungen aus dem Vorjahresmuster, keine Bekanntmachungen — jährlich gegenprüfen.

• Gutscheineinlösung aktiv bewerben. Der Umsatz ist bereits bezahlt — hier geht es um Zusatzkauf über den Gutscheinwert hinaus.
• Restposten und Saisonware abverkaufen, bevor die Januar-Retouren das Lager füllen.
• Neujahrs-Kampagne muss am 26.12. stehen, nicht am 2. Januar.

Teil 4 · Black Friday: was die Datenlage wirklich hergibt

Teil 5 · Retouren und die Januarwelle

• Paketbezogene Retourenquote 24,2 % — knapp jedes vierte B2C-Paket. Rund 530 Mio. Retourenpakete, Prognose 550 Mio. Studie Primärdaten 2020–2021 Die Jahreszahlen extrapolieren auf Basis einer alten Quotenstruktur; die Forschungsgruppe nimmt ausdrücklich keine Auftragsstudien an, was ein Glaubwürdigkeitsvorteil gegenüber allen Verbandszahlen ist.
• Über 80 % der Retourenpakete entfallen auf Mode. Kategoriequoten: Fashion ca. 40 %, Sport/Freizeit ca. 30 %, Wohnen und Drogerie ca. 20 %, DIY, Bücher und Lebensmittel unter 10 %. Schuhe und stark trendige Artikel erreichen 70–80 %. Studie Erhebung 2018–2022 Diese Werte sind vier bis sieben Jahre alt — inzwischen haben mehrere große Händler kostenpflichtige Retouren eingeführt. Nur als Orientierung verwenden.
• Die Januar-Retourenwelle ist nicht gemessen, sondern gerechnet. Es existieren keine monatsaufgelösten Retourendaten. Aber: Der Dezember ist online der stärkste Monat (128,7 gegen 85,9 im Februar), die Widerrufsfrist beträgt 14 Tage, und viele Händler verlängern sie freiwillig bis Ende Januar. Daraus muss der Januar das höchste Retourenvolumen haben. Das ist eine zwingende Ableitung, kein Messwert — und so gehört es auch formuliert.
• Praktische Folge: Retourenkosten gehören in den Deckungsbeitrag der Weihnachtsaktion, nicht in die Januar-Kostenrechnung. Sonst sieht November großartig und Januar katastrophal aus, obwohl es dieselbe Bestellung war.

Teil 6 · Termine, für die ihr kein Budget einplanen solltet

Die Kurzfassung mit Normverweis. Keine Rechtsberatung — für Detailfragen der Rechts-Guide und im Zweifel ein Anwalt.

Die drei größten Abmahnrisiken für einen B2C-Onlineshop

Werbekanäle und Einwilligung

• E-Mail-Werbung braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Ausnahme für Bestandskunden § 7 Abs. 3 UWG — aber nur, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind: Adresse beim Verkauf vom Kunden selbst erhalten, Werbung für eigene ähnliche Waren, kein Widerspruch, und ein klarer Widerspruchshinweis bei Erhebung und bei jeder Verwendung.
• Double-Opt-in ist nicht gesetzlich vorgeschrieben, sondern das anerkannte Beweismittel — und die Beweislast liegt vollständig beim Werbenden. Zu dokumentieren: Zeitpunkt und IP der Anmeldung, Zeitpunkt und IP der Bestätigung, Wortlaut der Einwilligung und der Bestätigungsmail.
• Die Bestätigungsmail rein funktional halten. Ob sie selbst schon Werbung ist, ist obergerichtlich uneinheitlich beurteilt und höchstrichterlich ungeklärt. Wer sie mit Rabattcode oder Produktempfehlungen anreichert, ist nach beiden Auffassungen angreifbar.
• Newsletter-Versand und Newsletter-Tracking sind zwei getrennte Verarbeitungen. Für Zählpixel und individualisierte Link-IDs verlangt § 25 Abs. 1 TDDDG grundsätzlich eine eigene Einwilligung. Praxis und Aufsichtslinie: gesonderte, abwählbare Checkbox im Anmeldeformular. Eine höchstrichterliche Entscheidung dazu gibt es nicht — das ist herrschende Praxisauffassung, keine gesicherte Rechtsprechung.
• Briefwerbung ist der Sonderfall: Sie kann auf das berechtigte Interesse gestützt werden Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, sogar ohne bestehende Kundenbeziehung. Pflicht bleiben die Information über die Verarbeitung und die Beachtung des Widerspruchsrechts Art. 21 Abs. 2 DSGVO.
• Telefonwerbung: gegenüber Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, gegenüber Unternehmen mit zumindest mutmaßlicher. „B2B ist erlaubt" ist falsch — es braucht ein konkretes sachliches Interesse am beworbenen Angebot, und eine Nummer im Branchenverzeichnis begründet das nicht. Bußgeld bis 300.000 € § 20 UWG, Dokumentationspflicht fünf Jahre § 7a UWG.

Gewinnspiele, Siegel, Influencer, Briefkasten

• Gewinnspiele: Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich, klar und unzweideutig angegeben sein § 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG. Das datenschutzrechtliche Kopplungsverbot steht in Art. 7 Abs. 4 DSGVO — Kopplung an eine Werbeeinwilligung ist nicht per se unzulässig, verlangt aber freie Abwägung und die konkrete Benennung der werbenden Unternehmen. Ohne Entgelt für die Gewinnchance kein erlaubnispflichtiges Glücksspiel § 3 Abs. 1 GlüStV.
• Testergebnisse: Die Fundstelle ist eine wesentliche Information und muss leicht auffindbar angegeben werden — auch dann, wenn das Testsiegel nur auf einer abgebildeten Produktverpackung erscheint BGH I ZR 134/20, 15.04.2021.
• Blickfang und Sternchen: Aufklärende Hinweise müssen am Blickfang teilhaben und in räumlicher Nähe stehen. Auflösung erst am Seitenende, nach Scrollen oder auf einer verlinkten Unterseite genügt nicht.
• Selbstverständlichkeiten sind irreführend: „2 Jahre Gewährleistung!", „14 Tage Widerrufsrecht!" als besonderer Vorteil beworben.
• Influencer-Kennzeichnung: Pflicht bei jeder Gegenleistung — Geld, Gratisprodukt, Rabatt, Reise § 5a Abs. 4 UWG. Deutsche Begriffe „Werbung" oder „Anzeige", sichtbar ohne „mehr anzeigen", nicht nur in der Bio. Das Abmahnrisiko trifft auch euch als Auftraggeber — vertraglich regeln.
• Kinder: Die unmittelbare Kaufaufforderung an Kinder ist stets unzulässig Anh. Nr. 28 UWG. Entscheidend ist die Produktkonkretheit des Appells: „Hol dir jetzt das X!" ja, eine allgemeine Sortimentswerbung nach der Rechtsprechung nicht.
• Briefkastenwerbung: Der „Bitte keine Werbung"-Aufkleber wirkt bei unadressierter Werbung BGH VI ZR 182/88, nicht bei adressierter und nicht bei kostenlosen Wochenblättern mit redaktionellem Teil BGH I ZR 158/11. Bei teiladressierten Sendungen ist die Lage höchstrichterlich ungeklärt.
• Werbegeschenke an Geschäftsfreunde: Freigrenze 50 € je Empfänger und Wirtschaftsjahr § 4 Abs. 5 S. 1 Nr. 1 EStG, angehoben ab 2024. Freigrenze, nicht Freibetrag. Aufzeichnungspflicht § 4 Abs. 7 EStG. Beilagen an Endkunden sind davon nicht betroffen.

Dieser Guide beantwortet keine Frage über euren Shop. Diese zwölf Angaben machen daraus eine Empfehlung.

Die Projekt-Routine

Was unbeantwortet bleibt, wird im Konzept als Annahme sichtbar gemacht — nicht stillschweigend gesetzt. Das Ergebnis gehört in ein eigenes Projektdokument, nicht in diesen Guide.

Die Reihenfolge der Arbeitsschritte

Fehlerkatalog

• Zu viele Kanäle gleichzeitig. Drei Kanäle mit je einem Drittel Budget liefern nicht ein Drittel Wirkung, sondern meist gar keine.
• Einmalige Schaltung. Ein Kontakt wirkt nicht — das gilt für die Zeitungsanzeige genauso wie für den Instagram-Post.
• Produktionskosten vergessen. Schaltbudget ist nicht Gesamtbudget.
• Falsche Zielgröße. Bekanntheitsmaßnahmen am Umsatz messen, Aktivierungsmaßnahmen an Reichweite.
• Kein Code, keine Zuordnung. Jede Offline-Maßnahme braucht einen eigenen Gutscheincode oder eine eigene URL. Ein Code für alles macht den Test wertlos.
• Zu früh abbrechen oder zu spät. Beides ohne vorher definiertes Kriterium.
• Rabatt als einzige Idee. Wer nur über den Preis wirbt, erzieht die eigene Liste darauf, nie zum Normalpreis zu kaufen.
• Marge erst hinterher rechnen. Besonders an den großen Terminen — der umsatzstärkste Tag kann der margenschwächste sein.
• Kapazität übersehen. Mehr Bestellungen als verpackbar erzeugt schlechte Bewertungen, und die wirken das ganze Jahr.
• Belegte Effekte überschätzen. d = 0,13 ist kein Umsatzsprung.

Rechner 6 · Hat die Kampagne funktioniert?

Nach jeder Maßnahme dieselben vier Zahlen eintragen. Der Rechner sagt, ob ihr weitermacht, nachbessert oder aufhört — bevor ihr euch das schönrechnet.

Abbruchkriterien — vorher festlegen

• CPA über Ziel-CPA nach Erreichen der geplanten Mindestdosis und einer vollständigen Auswertungsperiode.
• Keine Zuordnung möglich, weil die Messmechanik nicht funktioniert hat — dann abbrechen und die Mechanik reparieren, nicht weiterlaufen lassen.
• Kapazitätsgrenze erreicht: Lieferzeit steigt, Bewertungen fallen. Dann ist Stoppen die profitablere Entscheidung.
• Rechtliches Risiko aufgetaucht — Abmahnung, Beschwerde, unklare Preisauszeichnung. Sofort, nicht am Monatsende.

Jedes Fachwort aus diesem Guide, in einem Satz erklärt und mit einem Beispiel.

Geld und Rechnen

Werbung und Kanäle

Studien und Statistik

Diese Begriffe braucht ihr, um Sektion 02 zu lesen — und um zu erkennen, wenn euch jemand mit einer Studie beeindrucken will, die nichts hergibt.

Recht und Post

Alles, was man im Kopf haben sollte — mit Belegstufe.

Jede Zahl im Guide ist hier belegt — inklusive der Stellen, an denen wir nichts gefunden haben.

Amtliche Statistik und Marktzahlen

• Statistisches Bundesamt (Destatis) — Monatsindizes Versand- und Internet-Einzelhandel (WZ08-47.91) sowie Einzelhandel in Verkaufsräumen, preisbereinigt, bewusst nicht kalender- und saisonbereinigt, Basis 2015 = 100, Reihe Januar 2010 bis September 2020. Grundlage der Saisonkurve in Sektion 06. Erhebung auskunftspflichtig nach HdlDlStatG, Berichtskreis Einzelhandel ca. 5 % von rund 377.000 rechtlichen Einheiten, Meldeschwelle 450.000 € Jahresumsatz.
• Destatis — Einzelhandelsumsatz 2025 (PM Nr. 038, Februar 2026) und Juli 2026 (PM Nr. 312). Hinweis des Amtes: Das Plus von 10,1 % im Internet- und Versandhandel 2025 enthält einen Sondereffekt durch die Umstrukturierung eines großen Unternehmens und ist nicht als organisches Marktwachstum lesbar.
• ZAW-Jahrbuch 2026, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft — Netto-Werbeeinnahmen 27,88 Mrd. €, Online-Anteil 56,6 %, Erhebungsjahr 2025. Absolute Werte je Mediengattung nur in der kostenpflichtigen Publikation.
• bevh, Studie „Interaktiver Handel in Deutschland" — 83,1 Mrd. € Warenumsatz 2025, wöchentliche Befragung von über 40.000 Personen ab 14 Jahren, durchgeführt von BEYONDATA GmbH. Branchenverband der Onlinehändler.
• HDE Online-Monitor 2026, durchgeführt vom IFH Köln — 92,3 Mrd. € Onlineumsatz 2025. Handelsverband. Die Abweichung zu bevh erklärt sich aus unterschiedlichen Abgrenzungen und Methoden; die Zahlen sind nicht vergleichbar und nicht addierbar.
• HDE, Weihnachtsgeschäft-Prognose vom 05.11.2025 — 126,2 Mrd. € für November und Dezember, davon online 22,2 Mrd. €, entspricht 18,5 % des Jahresumsatzes. Befragung von 300 Handelsunternehmen plus über 2.000 Verbrauchern durch das Handelsblatt Research Institute.
• HDE/IFH Köln, Black Friday und Cyber Monday 2025 — 5,8 Mrd. € Prognose, −2 %, erstmals rückläufig seit Erhebungsbeginn 2016. Umfrage unter über 1.000 Online-Shoppern, Oktober 2025.
• idealo, Preisanalyse Black Friday 2025 — 7 % durchschnittliche Ersparnis, 73 % der Produkte günstiger als im Oktober, keine systematischen Preiserhöhungen vor dem Aktionstag. Preisvergleichsportal; einzige gefundene Quelle mit echten Preisdaten statt Befragung.
• EHI Retail Institute — rund 19 % des Einzelhandelsumsatzes in November und Dezember; Branchenspreizung Spielwaren 24,8 %, Buchhandel 23,7 %, Uhren und Schmuck 23,5 %. Bezugszahlen aus dem Kontext 2022/23.
• Sensormatic Solutions, Christmas Shopper Sentiment Survey 2025 — Rangfolge der frequenzstärksten Handelstage; stärkster Tag ist der letzte Adventssamstag. Misst Ladenfrequenz, nicht Onlineumsatz; Anbieter von Frequenzmesstechnik.
• Forschungsgruppe Retourenmanagement, Universität Bamberg (Prof. Dr. Björn Asdecker) — 24,2 % paketbezogene Retourenquote, ca. 530 Mio. Retourenpakete 2024, Prognose 550 Mio. für 2025. Primärerhebung „European Return-O-Meter" 2020/2021 mit 411 Onlinehändlern. Die Forschungsgruppe finanziert sich aus dem Lehrstuhlbudget und nimmt keine Auftragsstudien an.
• bevh-Retourenkompendium, 2. Auflage — Kategoriequoten. Zugrunde liegende Quellen laut Dokument: EHI 2019 und Asdecker-Erhebungen 2018–2022.

Werbepsychologie — Metaanalysen und Primärstudien

• Montoya, R. M., Horton, R. S., Vevea, J. L., Citkowicz, M., & Lauber, E. A. (2017). A re-examination of the mere exposure effect. Psychological Bulletin, 143(5), 459–498. 268 Kurvenschätzungen aus 81 Artikeln; umgekehrt U-förmiger Verlauf. Abstract im Wortlaut geprüft.
• Schmidt, S., & Eisend, M. (2015). Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising. Journal of Advertising, 44(4), 415–428. Einstellungsmaximum bei ca. zehn Kontakten, Recall flacht nicht vor Kontakt acht ab. Studienzahl im Abstract nicht genannt; Volltext nicht zugänglich. Keine neuere Metaanalyse zu effektiver Frequenz gefunden.
• Ladeira, W. J., Lim, W. M., de Oliveira Santini, F., Rasul, T., Perin, M. G., & Altinay, L. (2023). A meta-analysis on the effects of product scarcity. Psychology & Marketing, 40(7), 1267–1279. 37 Studien, 335 Effektstärken, Gesamteffekt 0,2776 [0,2243; 0,3209], I² = 68 %. „Urgency scarcity" als Moderator nicht signifikant (p = 0,1126). Eine publikationsbias-korrigierte Schätzung wird nicht berichtet.
• Papakonstantinou, T., Flecke, S. L., Edmunds, C. E. R., Cross, R., Tran, A., & Gold, N. (2025). A systematic review and meta-analysis of the effectiveness of social norms messaging approaches for improving health behaviours in developed countries. Nature Human Behaviour, 9(12), 2632–2650. 89 RCTs, n = 85.759; d = 0,14 roh, nach Bias-Korrektur d = 0,01 und nicht signifikant. Literatursuchen Mai 2021, Juni 2022, April 2024. Domäne Gesundheitsverhalten — nicht auf Shop-Bewertungen übertragbar.
• Babić Rosario, A., Sotgiu, F., De Valck, K., & Bijmolt, T. H. A. (2016). The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales. Journal of Marketing Research, 53(3), 297–318. 1.532 Effektstärken aus 96 Studien, 40 Plattformen, 26 Kategorien; r = 0,091; Volumen wirkt stärker als Valenz.
• Özpolat, K., & Jank, W. (2015). Getting the most out of third party trust seals. Decision Support Systems, 73, 47–56. Randomisiertes Feldexperiment, 288.169 Transaktionen bei 493 Händlern. Mehr als zwei Siegel senken die Kaufabschlusswahrscheinlichkeit. US-Daten.
• Troll, E. S., Frankenbach, J., Friese, M., & Loschelder, D. D. (2024). A meta-analysis on the effects of just-below versus round prices. Journal of Consumer Psychology, 34(2), 299–325. Präregistriert; k = 69, m = 362, N = 40.541. g = 0,13 Kaufentscheidung, g = 0,28 Preisimage, g = 0,00 wahrgenommene Qualität. Bias-Korrekturen legen noch kleinere Effekte nahe.
• Krishna, A., Briesch, R., Lehmann, D. R., & Yuan, H. (2002). A meta-analysis of the impact of price presentation on perceived savings. Journal of Retailing. 20 Artikel, 30 Studien, 345 Beobachtungen, Primärstudien 1980–1999. Prozentrabatt β = 0,570, Eurobetrag β = 0,122, UVP ohne signifikanten Vorteil, „bis zu X %" β = −0,243.
• Brown, A. L., Imai, T., Vieider, F. M., & Camerer, C. F. (2024). Meta-analysis of Empirical Estimates of Loss Aversion. Journal of Economic Literature, 62(2), 485–516. 607 Schätzungen aus 150 Artikeln, λ = 1,955 [1,820; 2,102], Berichtsjahre 1992–2017.
• Yechiam, E., & Zeif, D. (2025). Loss aversion is not robust: A re-meta-analysis. Journal of Economic Psychology. 84 Papers, 163 Schätzungen, 149.218 Teilnehmende. Bei symmetrischen Beträgen ohne Ordnungseffekt λ = 1,07 (nicht signifikant über 1,0), nach Trim-and-Fill λ = 0,94. Kippt die Standardinterpretation.
• Shampanier, K., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a Special Price. Marketing Science, 26(6), 742–757. Sechs Experimente; Nachfrage stieg bei Preissenkung auf null von ca. 14 % auf ca. 50 % bei identischer Preisdifferenz. Studierenden- und Passantenstichproben.
• Lewis, M., Singh, V., & Fay, S. (2006). An Empirical Study of the Impact of Nonlinear Shipping and Handling Fees. Marketing Science, 25(1), 51–64. Versandkostenschwellen sehr wirksam für Zusatzumsatz — und im untersuchten Fall unprofitabel für den Händler. Händler, Stichprobe und Erhebungszeitraum im Abstract nicht offengelegt.
• Palcu, J., Sudkamp, J., & Florack, A. (2017). Judgments at Gaze Value. Frontiers in Psychology, 8:881. N = 137; Blickrichtung zum Produkt OR = 4,117; Animation senkt die Kaufabsicht.
• Mercer, A., Caporaso, A., Cantor, D., & Townsend, R. (2015). How Much Gets You How Much? Public Opinion Quarterly, 79(1), 105–129. Vorab gewährte Anreize wirken, versprochene nicht.
• O'Keefe, D. J., & Hale, S. L. (1998). The door-in-the-face influence strategy. Annals of the International Communication Association, 21(1), 1–33. 88 Fälle, N = 7.780, r = 0,097; unter suboptimalen Bedingungen r = 0,039 und nicht signifikant.
• Burger, J. M. (1999). The Foot-in-the-Door Compliance Procedure. Personality and Social Psychology Review, 3(4), 303–325. Relativierende Übersichtsarbeit, sechs konkurrierende Prozesse.
• Ehrenberg, A. S. C., Goodhardt, G. J., & Barwise, T. P. (1990). Double Jeopardy Revisited. Journal of Marketing, 54(3), 82–91.
• Vaughan, K., Corsi, A. M., Beal, V., & Sharp, B. (2021). Measuring advertising's effect on mental availability. International Journal of Market Research, 63(5). 8 Marken, 6 Kategorien, Australien und UK, Erhebung 2012–2015. Querschnittsdaten, keine Kausalidentifikation.
• Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA, London. 996 IPA-Databank-Fälle, Einreichungsjahre 1980–2010; Fortschreibung 2018 mit 62:38. Keine Zufallsstichprobe — Award-Einreichungen, Selektions- und Überlebensverzerrung, UK-lastig. Nur über Sekundärquellen belegt.
• Advertising Research Foundation, Attention Measurement Validation Initiative, Phase 2 Report, 2. Auflage, Juni 2024. 32 Werbemittel, 12 Anbieter; gegensätzliche Bewertungen desselben Werbemittels. Über Fachpresse gelesen, nicht im Original-PDF.
• Baymard Institute — Warenkorbabbruch 70,22 %, ausdrücklich berechnet als Mittelwert aus 50 Studien der Publikationsjahre 2006 bis 2025, also kein aktueller Messwert. Abbruchgründe aus einer Befragung US-amerikanischer Onlineshopper; Stichprobe und Feldzeitraum werden auf den öffentlichen Seiten nicht ausgewiesen. Kommerzieller Anbieter.

Kanäle, Preise und Reichweiten

• Inxmail GmbH, E-Mail-Marketing-Benchmark 2026 — Öffnungsrate 24,1 %, Klickrate 3,3 %, CTOR 14,8 %. Erhebungszeitraum 01.01.–31.12.2025, 4 Mrd. Mails aus 342.400 Mailings von 1.022 Versendern. E-Mail-Dienstleister; Datenbasis ausschließlich eigene Kunden. Dazu Inxmail zu Apple Mail Privacy Protection (09.01.2026) — ohne Quantifizierung des Effekts.
• CleverReach GmbH & Co. KG, Preisliste Stand 24.08.2026, netto — Lite 0 €, Basic ab 15 €/Monat, Pro ab 18 €/Monat, keine Setup-Gebühren.
• Deutsche Post AG — Preisblatt POSTWURFSPEZIAL, Stand 01.01.2026, netto; Dialogpost, Stand 01.01.2026, netto; Preisanpassung 2027 für Print-Mailings. Mindestmengen, EASY-Varianten, Saisonzuschlag, Matrixcode-Pflicht seit 01.01.2026.
• Deutsche Post, POSTAKTUELL-Preise Stand 01.01.2026 — nur über Sekundärquelle (lettershop-druck.de) belegt; das amtliche Preisblatt war nicht erreichbar.
• HORIZONT, 03.07.2023 — Einstellung von „Einkauf aktuell", letzte Ausgabe 30.03.2024.
• Verbraucherzentrale, Stand 21.04.2026 — Rechtslage zum „Keine Werbung"-Aufkleber bei unadressierter, teiladressierter und adressierter Werbung.
• agma / BDZV — ma 2025 und ma 2026 Tageszeitungen: Tagesreichweite Print 47,7 % → 45,2 % → 43,5 %; Stichprobe ma 2025: 131.698 Personen ab 14 Jahren. Die Aufbereitung der ma 2026 stammt vom Verlegerverband.
• Badische Neueste Nachrichten, Preisliste Nr. 78, gültig ab 01.01.2026 — 13,69 €/mm Gesamtausgabe, 0,89–5,12 €/mm Regionalausgaben, Satzspiegel 3.360 mm. BCN Brand Community Network, Preisliste NRW-Zeitungen 2026 — 15 % pauschaler Direktkundenrabatt.
• BVDA, Daten & Fakten, Stand März 2026 — 654 Titel, 42 Mio. Exemplare pro Woche (Vorjahr 45 Mio.), Netto-Werbeumsatz 1,157 Mrd. €, 55 % davon aus Prospektbeilagen. Branchenverband; Auflagen sind Verlagsmeldungen ohne unabhängige Prüfung. Nur über Sekundärberichte belegt.
• Hansen Werbung GmbH & Co. KG, Preisliste 2026 für Amts- und Mitteilungsblätter, netto — 1/1 Seite 300 €, 1/4 Seite 94 €, Ortsansässigentarif rund 30 % günstiger, Auflagen 1.350–5.500 Haushalte.
• BGH, Urteil vom 20.12.2018 — I ZR 112/17 („Crailsheimer Stadtblatt II") zur Staatsferne der Presse bei kommunalen Amtsblättern. Über Sekundärquellen belegt.
• Insert Optimizer — Paketbeilagen-TKP 50–60 € je 1.000, Mindestauflage 20.000 je Versender. Vermarkter von Paketbeilagen; Anbieterempfehlung, keine Markterhebung. Kein Veröffentlichungsdatum auffindbar.
• VRD-Haushaltwerbung, Stand 20.01.2026, netto — Flyerverteilung 59–75 € je 1.000 bis 25 g, Budgetvariante ab 35 €. Regional (Hamburg). md-werbung.de — Flyer-Druckkosten nach Format. Agenturratgeber, keine Druckerei-Preisliste.
• GWW/IFH Köln, Werbeartikel-Monitor 2025 — 3,33 Mrd. € Branchenumsatz, Erhebungsjahr 2024, 247 befragte Unternehmen. Oxford Economics/PPAI — 12,4 Mrd. € für die gesamte Wertschöpfungskette. Beide von Branchenverbänden beauftragt; die Zahlen messen Unterschiedliches und sind nicht vergleichbar.
• GWW Werbeartikel-Wirkungsstudie, durchgeführt von september Strategie & Forschung, zuletzt berichtet 2019 — 70 % Markenerinnerung gegenüber 28 % bei TV u. a. Erhebungsjahr, Stichprobe und Methodik werden in keiner zugänglichen Quelle genannt; Auftraggeber ist der Branchenverband. In diesem Guide nicht als Wirkungsbeleg verwendet.
• AUMA — Kennzahlen 2025: 304 Messen, 191.990 ausstellende Unternehmen, 12,75 Mio. Besucher, 6,91 Mio. m². Aussteller-Ausblick 2026/2027: Erhebung Oktober/November 2025, 404 Unternehmen, CATI durch Bonsai Research GmbH. Verband der Messewirtschaft; Feldarbeit durch unabhängiges Institut mit offengelegter Methodik. Kostenkennziffern je m² veröffentlicht der Verband nicht.
• Ströer Media Solutions, Preisliste OOH Audience based 2026, Stand 25.11.2025 — Bruttopreise: TKP 4,60 € CLP, 5,10 € Großfläche, 6,20 € Mega-Light; Mindestvolumen 50.000 € brutto je Deal-ID. Dazu Fristenliste Großfläche/Ganzsäule 2026: 34 Dekaden, Anlieferung mindestens 10 Arbeitstage vor Aushangbeginn. crossvertise GmbH — DOOH-Mindestbudgetempfehlung und Spotproduktionskosten; Buchungsplattform, kein Veröffentlichungsdatum.
• agma, ma 2026 Audio I — Tagesreichweite ca. 74,5 %, Hördauer ca. 250 Minuten. Nur über Sekundärquelle belegt; Stichprobe nicht ausgewiesen. audio media service (ams), MEDIA-FACTS 2026, netto — Spotpreise NRW-Lokalfunk, Kombirabatt 24 %, Spotproduktion ab 590 €.
• OMR Reviews, 08.05.2026 — Influencer-TKP nach Format. Keine Methodik, keine Stichprobe, keine Datenquelle ausgewiesen. Bezeichnet die „100 € je 10.000 Follower"-Regel ausdrücklich als überholt.
• Awin — Netzwerkkonditionen; nur die US-Seite mit USD-Preisen ist öffentlich. Deutsche Konditionen nicht öffentlich. Trusted Shops, Preise Stand Juni 2026 — nur über Sekundärquelle belegt, die offizielle Preisliste war nicht erreichbar (404).
• findasponsor.de — Preisspannen für Bandenwerbung nach Liga. Sponsoring-Vermittlungsplattform; Plattformangaben, keine Markterhebung, kein exaktes Veröffentlichungsdatum.
• csignity.com — TV- und Addressable-TV-Kostenspannen. Agenturseite ohne Methodik, ohne Quellenangabe, ohne Stichprobe. Schwächste Quelle dieses Guides; die Werte sind ausdrücklich als KI-Meinung gekennzeichnet.

Recht

• UWG — § 5 (Irreführung), § 5a Abs. 4 (kommerzieller Zweck), § 5b Abs. 3 (Echtheit von Bewertungen), § 7 (unzumutbare Belästigung), § 7a (Dokumentation), § 20 (Bußgeld bis 300.000 €), Anhang Nr. 23c (gefälschte Bewertungen), Nr. 28 (Kaufappell an Kinder).
• Drittes Gesetz zur Änderung des UWG vom 12.02.2026, BGBl. 2026 I Nr. 43 — Umsetzung der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825. Inkrafttreten 27.09.2026. Neue Definitionen in § 2 Abs. 2 UWG, erweiterter § 5, neuer § 5b Abs. 3a, neue Per-se-Verbote im Anhang (Nr. 2a, 4a, 4b, 4c, 10a, 23d).
• PAngV — § 3 (Gesamtpreis), § 4 (Grundpreis), § 6 Abs. 1 (Umsatzsteuer und Versandkosten), § 11 (30-Tage-Bestpreis bei Preisermäßigungen).
• EuGH, Urteil vom 26.09.2024 — C-330/23 (Aldi Süd): Der 30-Tage-Bestpreis ist Berechnungsgrundlage der beworbenen Ermäßigung, nicht bloß eine Zusatzangabe.
• BGH, Urteil vom 27.06.2024 — I ZR 98/23 („klimaneutral"): gesteigerte Aufklärungspflicht bei mehrdeutigen Umweltbegriffen; Erläuterung muss in der Werbung selbst stehen.
• BGH, Urteil vom 15.04.2021 — I ZR 134/20: Fundstellenangabe bei Testsiegeln auch auf abgebildeten Produktverpackungen.
• BGH, Urteile vom 09.09.2021 — I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20: Kennzeichnungspflicht für Influencer bei Gegenleistung.
• BGH, Urteil vom 10.02.2011 — I ZR 164/09: Double-Opt-in als Nachweis für E-Mail-Werbung, nicht für Telefonwerbung.
• BGH, Urteil vom 20.12.1988 — VI ZR 182/88 und BGH, Urteil vom 16.05.2012 — I ZR 158/11: Reichweite des „Keine Werbung"-Aufklebers.
• BVerwG, Urteil vom 29.01.2025 — 6 C 3.23: Maßstab der mutmaßlichen Einwilligung bei B2B-Telefonwerbung; die Wertungen des § 7 UWG fließen in die Abwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ein.
• EuGH, Urteil vom 13.11.2025 — C-654/23: Die Bestandskundenausnahme ist lex specialis; sind ihre Voraussetzungen erfüllt, bedarf es keiner zusätzlichen DSGVO-Rechtsgrundlage.
• OLG Stuttgart, Urteil vom 02.02.2024 — 2 U 63/22: Postalische Werbung auf Basis des berechtigten Interesses, auch ohne bestehende Kundenbeziehung.
• OLG Frankfurt a. M., Urteil vom 27.06.2019 — 6 U 6/19 (Kopplung Gewinnspiel/Werbeeinwilligung) und Urteil vom 20.08.2020 — 6 U 270/19 (Bewertung gegen Gewinnspielteilnahme).
• DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. a und f, Art. 7, Art. 13/14, Art. 21 Abs. 2–4. TDDDG § 25. DDG § 6 Abs. 1 Nr. 4. GlüStV § 3 Abs. 1. EStG § 4 Abs. 5 S. 1 Nr. 1, § 4 Abs. 7, § 37b.
• DSK, Orientierungshilfe zur Direktwerbung, aktuellste Fassung 18.02.2022; DSK, Orientierungshilfe für Anbieter digitaler Dienste, November 2024.
• Wettbewerbszentrale, Leitfaden zur Werbekennzeichnung, Stand 27.08.2024.
• Nur über Fachpresse und Kanzleiquellen belegt, Volltexte nicht geprüft: BGH 09.10.2025 — I ZR 183/24 (Lesbarkeit des 30-Tage-Referenzpreises); OLG Düsseldorf 18.12.2025 — I-20 U 43/25 (Prozentangaben neben UVP); OLG Köln 6 U 92/25 (UVP-Werbung als Preisermäßigung, Revision beim BGH anhängig, Datum in den Quellen widersprüchlich); LG Karlsruhe 11.12.2025 — 14 O 41/25 KfH und LG Düsseldorf 03.02.2026 — 38 O 9/26 (Zeitpunkt des Bewertungs-Echtheitshinweises); BGH 28.01.2025 — VI ZR 109/23 (kein pauschaler Schadensersatz bei Spam); BVerfG 24.04.2025 — 1 BvR 1223/22 (Influencer-Kennzeichnung).

Kalenderdaten

• Alle beweglichen Termine in Sektion 06 sind gerechnet, nicht abgeschrieben: Ostern nach dem Gauß-/Meeus-Algorithmus, davon abgeleitet Rosenmontag (−48 Tage), Karfreitag (−2), Ostermontag (+1), Christi Himmelfahrt (+39), Pfingsten (+49/+50), Fronleichnam (+60). Black Friday = Freitag nach dem vierten Donnerstag im November. 1. Advent = vierter Sonntag vor dem 25.12. Muttertag = zweiter Sonntag im Mai. Weltspartag = letzter Bankarbeitstag im Oktober. Oktoberfest = Samstag zwischen dem 16. und 22.09. bis zum ersten Sonntag im Oktober. Der Wochentag steht jeweils dabei und ist damit nachprüfbar. Fakt
• Kultusministerkonferenz — Ferienregelung; Sommerferien 2027 über einen Ferienkalender belegt. Für verbindliche Planung bei der KMK gegenprüfen.
• Amazon — Prime Deal Days 06.–07.10.2026 offiziell bestätigt. Termine 2027 sind zum Redaktionsschluss nicht angekündigt; die genannten Fenster sind Musterprognosen aus den Jahren 2022–2026. KI-Meinung
• Händlerbund / Onlinehändler News — Versandfristen Weihnachten 2025 für DHL, DPD, GLS und Hermes. Sekundärquelle; die Carrier-Primärmeldungen wurden nicht eingesehen. Die Werte für 2026 und 2027 im Guide sind Ableitungen aus dem Vorjahresmuster, keine Bekanntmachungen.

Altersprüfung nach der Vier-Jahres-Regel

Alle Zahlen mit Erhebung vor September 2022, geprüft und eingeordnet.

Zahl	Erhebung	Ergebnis der Prüfung
Saisonkurve Online-Einzelhandel	2015–2019	Weiterhin aktuellste frei verfügbare Reihe. Die Fortschreibung erfordert einen Datenbankzugang; zusätzlich Basisjahr- und Klassifikationsbruch im Mai 2026. Bleibt mit ausdrücklichem Vorbehalt.
Frequenz-Metaanalyse	2015	Weiterhin aktuellste. Gezielt nach Neuerem gesucht, nichts gefunden. Stabiler Messgegenstand, aber: misst Laborkontakte, nicht Digitalfrequenz — Übertragung auf Frequenzkappungen ist Interpolation, kein Befund.
Mere-Exposure-Metaanalyse	bis ca. 2015	Weiterhin aktuellste; ersetzt die ältere Metaanalyse von 1989, die nur noch historisch erwähnt wird. Kognitiver Grundmechanismus, Alter unkritisch.
eWOM / Bewertungen	vor 2016	Weiterhin aktuellste, aber Strukturbruch wahrscheinlich: Bewertungsinflation, verifizierte Käufe, Ranking-Algorithmen und Fake-Erkennung haben sich stark verändert.
Gütesiegel-Feldexperiment	vor 2015	Weiterhin aktuellste randomisierte Studie dieser Größenordnung. Siegel-Landschaft und Erwartungen haben sich verändert; US-Daten.
Referenzpreis-Metaanalyse	1980–1999	Teilweise überholt. Preisvergleichsportale und § 11 PAngV haben die Wirkung von Streichpreisen rechtlich und psychologisch verändert. Eine Metaanalyse nach Inkrafttreten der 30-Tage-Regel existiert nicht. Bleibt mit Vorbehalt.
Verlustaversion	1992–2017	Ersetzt durch die Reanalyse von 2025, die denselben Datenbestand neu auswertet und die Standardinterpretation kippt. Nur die Reanalyse wird im Guide verwendet.
Nullpreis-Effekt	vor 2007	Weiterhin aktuellste für den Mechanismus; basaler Bewertungseffekt, Alter vertretbar. Kleine Stichproben, US-Studierende — Übertragung auf „Versandkostenfrei" ausdrücklich als Analogie gekennzeichnet.
Versandkosten-Studie	vor 2006	Strukturbruch. Seit Amazon Prime hat sich die Erwartungshaltung grundlegend geändert. Die Profitabilitätsrechnung ist nicht übertragbar — die Warnung vor unprofitablen Freischwellen bleibt.
Blickführung / Gaze Cueing	vor 2017	Weiterhin aktuellste für den Wahrnehmungsmechanismus; Bannerkontext-Übertragung mit Vorbehalt. Labor, N = 137 — keine Grundlage für Conversion-Versprechen.
Foot-in-the-Door / Door-in-the-Face	bis 1997	Neuere Arbeiten existieren, waren aber wegen Verlagssperren nicht im Volltext prüfbar. Bleibt mit dem Hinweis auf den kleinen und bedingungsabhängigen Effekt.
Mentale Verfügbarkeit	2012–2015	Strukturbruch plausibel: Der Mediamix von 2012–2015 bildet weder Social Video noch Retail Media ab. Nur als Denkwerkzeug geführt.
60/40-Regel (IPA)	1980–2010	Teilweise überholt — Prä-Social-Media-Ökonomie. Gleichzeitig existiert keine vergleichbare unabhängige Datenbank. Bleibt mit ausführlichem Methodenvorbehalt, ausdrücklich nicht als Planungsgröße für kleine Shops.
Excess Share of Voice	vor 1990	Nicht mehr verwendbar als Planungsregel. Klarer Strukturbruch, Kritik aus dem eigenen Lager, und zu keiner Quelle ist eine Varianzaufklärung berichtet. Im Guide nur noch als Warnung geführt.
Retouren-Primärerhebung	2020–2021	Weiterhin aktuellste mit dieser methodischen Tiefe; die Jahreszahlen extrapolieren auf ihrer Basis. Kategoriequoten aus 2018–2022 bleiben nur als Orientierung, mit sichtbarer Altersangabe.
Werbeartikel-Wirkungszahlen	unbekannt, vor 2019	Nicht verwendbar. Erhebungsjahr, Stichprobe und Methodik in keiner zugänglichen Quelle genannt; Auftraggeber ist die Branche; der Vergleich mit TV-Recall ist methodisch schief. Im Guide nur als Beispiel für interessengeleitete Zahlen erwähnt.
„5.000 Werbekontakte"-Gegenrechnung	2014	Nicht mehr verwendbar als Niveauangabe — Smartphone-Nutzung und Social Feeds haben die Kontaktzahlen verändert. Der Guide nennt deshalb gar keine Tageskontaktzahl.
Kommunale Amtsblätter (BGH 2018)	2018	Geltende höchstrichterliche Rechtsprechung, nicht aufgehoben. Bei Recht ist „alt" kein Mangel, solange die Entscheidung Bestand hat.

Belegstatus — alle KI-Meinungen dieses Guides an einer Stelle

Diese Angaben sind Einschätzungen ohne eigenen Beleg. Sie sind begründet, aber nicht gemessen. Wer sie im Kundenprojekt verwendet, sollte sie als das kennzeichnen, was sie sind:

Budget und Rechnung: die drei Budgetgrenzen · der Produktionszuschlag von 20–30 % · die Aussage, dass die Wiederkaufrate der stärkste Hebel im Werbebudget ist · die Spanne 900–1.500 € für einen Dialogpost-Test · die realistischen Mindestbudgets für Radio (2.500–3.500 €) und TV.

Kanäle: die gesamte Spalte „Eignung Onlineshop" · die gesamte Entscheidungstabelle in Sektion 05 · die Reihenfolge des Kanalaufbaus · die Paketbeilagen-TKP (Vermarkterangabe) · DOOH-Mindestbudget und Spotproduktionskosten · alle TV- und Addressable-TV-Kosten · die Bandenwerbungspreise · die Einschätzung, dass 60–90 % der Wirkung unadressierter Werbung unsichtbar bleibt.

Psychologie: die Übersetzungsspalte „was das im Shop heißt" bei den Effektstärken · die Übertragung des Reziprozitätsbefunds auf Paketbeilagen · die Einordnung, dass Valentinstag außerhalb der Geschenkkategorien Folklore ist.

Termine: die Annahme, dass die Grundform der Saisonkurve trotz der Pandemiejahre gilt · die Näherung für Einschulungstermine 2027 · die abgeleiteten Versandfristen 2026 und 2027 · die Prognosefenster für Prime Day 2027 · die Einschätzung zu Winter- und Sommerschlussverkauf · die Empfehlung, bei Low-Budget nur zwei bis drei Termine zu fahren · die Empfehlung, bei Black Friday nicht in den Prozentwettbewerb einzusteigen · die Aussage, dass eine Erinnerungsmail an eine bestehende Liste die meisten bezahlten Anzeigen im Kosten-Nutzen-Verhältnis schlägt.

Alles andere in diesem Guide trägt Fakt oder Studie und ist oben belegt.

Was wir nicht belegen konnten

• Response-Raten für adressierte und unadressierte Werbesendungen in Deutschland. Keine unabhängige Erhebung gefunden; der einschlägige Branchenmonitor wird vom Anbieter des Kanals beauftragt und enthält öffentlich keine Response-Zahlen. Dasselbe gilt für Paketbeilagen.
• Qualität von über Gewinnspiele gewonnenen Adressen. Keine unabhängige deutsche Studie zu Abmelderaten, Kaufquoten oder Lifetime Value im Vergleich zu organisch gewonnenen Abonnenten.
• Durchschnittliche Messekosten je Quadratmeter. Der Verband veröffentlicht keine Kostenkennziffern. Kursierende Spannen wurden bewusst nicht übernommen.
• Klassische Plakat-Dekadenpreise je Stelle sowie Tausend-Kontakt-Preise für Radio, TV und Addressable TV. Nicht öffentlich.
• Branchenübliche Affiliate-Provisionssätze im deutschen E-Commerce und die deutschen Netzwerkkonditionen.
• Creator-Honorare nach Followerzahl mit offengelegter Methodik. Existiert nach unserer Recherche nicht.
• Quantifizierung des Apple-MPP-Effekts auf deutsche Öffnungsraten; Abmelde- und Bounce-Raten im deutschen E-Mail-Marketing.
• Monatsaufgelöste Retourendaten. Die Januarwelle ist rechnerisch zwingend, aber nicht gemessen.
• Kausale Studie zur Black-Friday-Kannibalisierung und eine unabhängige Zeitreihe zur Margenentwicklung an diesem Termin.
• Zustellquoten privater Prospektverteiler im Vergleich zur Deutschen Post.
• Metaanalytische Evidenz zu Autorität, Sympathie und Einheit als Überzeugungsprinzipien; peer-reviewte Validierung von Category Entry Points und Distinctive Brand Assets.
• Eine Metaanalyse zu Streichpreisen nach Inkrafttreten der 30-Tage-Regel. Für den deutschen Markt die relevanteste offene Lücke.
• Einschulungstermine 2027 für vierzehn der sechzehn Bundesländer; Amazon-Termine 2027; offizielle Weihnachts-Versandfristen 2026 und 2027.
• Deutschsprachige Primärstudien zur Werbepsychologie mit vergleichbarer methodischer Qualität. Wir haben keine einzige gefunden.

Methodik. Recherche und Erstellung erfolgten mit KI-Unterstützung (Claude, Anthropic) und anschließender redaktioneller Prüfung durch die brain at work GmbH. Die Belegarbeit folgt drei sichtbaren Stufen — Fakt, Studie, KI-Meinung — plus einem Erhebungsjahr-Chip an jeder Zahl aus einer Erhebung. Zahlen mit einer Erhebung vor September 2022 wurden einzeln nachrecherchiert; das vollständige Ergebnis steht in der Altersprüftabelle oben. Zur Lesetiefe: Bei den zitierten Metaanalysen wurden überwiegend die Original-Abstracts im Wortlaut geprüft, in mehreren Fällen zusätzlich Volltext-PDFs; Verlagsseiten mit automatisierten Abrufsperren (Taylor & Francis, APA PsycNET, Wiley teilweise, INFORMS) waren nicht zugänglich — die betroffenen Stellen sind oben benannt. Kalenderdaten wurden algorithmisch berechnet und mit Wochentag ausgewiesen, damit sie nachprüfbar sind. Preise wurden am 21.09.2026 abgerufen; sie sind der volatilste Teil dieses Guides und gehören vor jeder Verwendung beim Anbieter gegengeprüft. Versionierung: Bei jeder inhaltlichen Änderung werden Versionsnummer und Datum an vier Stellen synchron aktualisiert — im maschinenlesbaren Anweisungsblock im Dateikopf, im Masthead, in der Hero-Metazeile und im Footer.

✓ Geprüft & freigegeben

Dieser Werbe-Guide wurde inhaltlich geprüft und für die Weitergabe freigegeben durch die brain at work GmbH. Für die Übertragung auf ein konkretes Projekt — Kanalauswahl, Jahresplan, Budgetverteilung und Messkonzept — stehen wir gern zur Verfügung. Die zwölf Angaben, die wir dafür brauchen, stehen in Sektion 08.